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2021年海外网红营销的平台差异化思路

在过去的2020年里,大部分出海企业实际上都经历了比往年更快地增速和成长。Samra Media(善穆传媒)作为品牌出海的营销服务商,也沟通和服务了国内的各类出海企业。从社交娱乐,到游戏,再到电商平台以及独立品牌,虽然各自的业务领域差异很大,但是各类出海企业都面临着一个共同的问题——那就是流量成本不断高企。


来自Google和AppsFlyer的数据显示海外主要市场仅在今年上半年的买量成本就增长多在15%以上。


在海外流量获取方面,除了Facebook,Google这两大平台的效果广告流量外,社交媒体和网红营销成为了出海企业探索新增长点,获取低成本流量的主要方式。


2020年,Samra Media(善穆传媒)服务了AliExpress黑五全球网红营销案,Fordeal黑五中东营销案,网易游戏、PUBG、心动游戏等游戏厂商的海外网红营销案。也服务了Anker,Vaporesso,Inhana,Zhiyun等头部出海消费品。结合过往案例数据和各平台的动向,我们对2021年的海外社交媒体营销,尤其是网红营销,做了一些思路建议:


一、YouTube依然是成熟度最高,转化率最佳的社媒营销平台

经过长期以来的对比测试,YouTube一直是海外主要社交媒体里面电商带货,应用/游戏带量转化率最好的平台。


一方面,YouTube长视频的模式能够更好地呈现产品吸引力;另一方面YouTube播主的视频内容生产能力较高。再加上平台本身对于外链的支持更加宽松,因此整体带量效果更佳。


YouTube从2018年起在美国地区测试视频下方的橱窗功能,并和TeeSpring独家合作,提供一些定制的T恤、卫衣等等。可惜两年多时间过去,仍无新的进展,依然无法接入新的电商平台。据报道YouTube 2021年会在电商导购领域做大动作,期待能够接入更多电商平台,帮助更多出海平台带货大卖。


二、TikTok成为最重要的潜力平台

同国内抖音一样,TikTok已经迅速火遍海外年轻人圈子。可惜的是,TikTok在海外的商业化依然非常缓慢。直播功能2020年才逐步开放。2020年底,在美国和沃尔玛首次尝试了直播带货。普通品牌主和卖家目前还无法在短视频、直播中增加下载链接或购买链接。唯一能加链接的地方还在网红的个人主页。


即便如此,借助TikTok超强的传播力和曝光量,很多品牌主依然借助Tiktok获得了极其丰厚的下载/购买转化。


比较典型的是Muse Dash(喵斯快跑)的例子,借助游戏角色的舞蹈+洗脑的背景音乐,红遍了国内的抖音和TikTok。但普通用户发布的内容所带的产品属性普遍较弱,我们(Samra Media)发动数十位海外网红参与该舞蹈挑战,并将焦点引导至Muse Dash的角色和游戏品牌上。


投放期间海外各平台下载量均大幅增长,各榜单排名上升数十位。


2021年,预计Tiktok会在直播、短视频带货、小黄车等领域有大幅突破。若如此,对于所有出海企业都是大利好。


三、Instagram品牌传播力依然突出

对于电商、消费品来讲,Instagram依然是面向海外大众人群的重要品牌传播渠道。尤其适合电子产品、美妆产品、服饰等类目的新品预热、发布会话题曝光、新品曝光等场景。


Instagram也是目前海外明星、头部网红相对密集、覆盖度最高的平台。重点推荐消费品领域客户尝试。


四、关注Snapchat等平台的新兴流量

在北美、海湾六国地区,Snapchat在年轻人群中的受欢迎度非常高。Snapchat同样具有帐号定阅、发阅后即焚短视频、带链接等功能。但因为数据不开放,仅作者本人可见,因此效果的可衡量性不够直接。有如国内的微信朋友圈私单。但是,我们小规模测试后,发现在Snapchat平台的带货数据较为理想,猜测和平台整体商业化程度较低有关。


综上,不同的平台在带货带量指标,品牌传播指标等领域各有特质。不同类型的厂商,以及不同类型的营销campaign,都应该挑选合适的平台来落地,才能获得最优的转化效率。我们也期待2021年里,各大平台能有更强的商业化动作,成为品牌出海的重要助力。