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做好海外社交媒体及网红营销的三段式

根据Statista 的报告显示,从2017年以来,每年全球数字营销费用增长速度在30%左右,而网红营销费用的年复合增长率在50%左右。近几年来,无论是快销品牌还是App和游戏开发商都面临一个共同的问题,那就是拉新获客成本年年高涨。尤其是在海外,主要拉新渠道集中在Facebook及Google等大型广告平台,这类数字广告的成本节节攀升。于是,越来越多的企业开始增加在网红营销上的费用预算。



当企业把焦点放在网红营销上,首先关注的问题便是“网红营销到底应该怎么做?”是跟数字广告一样做素材-做投放-拉数据的流程复制,还是单纯的找网红-寄样品-等客来的佛系路线?


Samra Media在海外网红营销领域经营数年,我们把这几年来和客户一起探索的一套完整的、健康的网红营销路线分为以下三段式:


一、内容种草阶段

对于新品牌、新App、新游戏来讲,通常投放及网红推广初期数据转化相对是不够理想的。因为用户此时对于品牌的认知度几乎为0,此时直接已最终购买转化、充值转化来衡量的话经常因为数据规模的限制被短期转化数据所误导。


用户对于一款新产品从需要有一个“种草”的认知过程。通常需要有3-5次曝光后才能够有足够好的转化率。因此,通常我们建议新品牌、新产品邀请垂直领域内有影响力的网红、买手、内容博主来进行测评、体验。


相对数字广告来讲网红营销在这方面具备的优势在于内容沉淀。这个阶段网红沉淀下来的内容是品牌和产品在全网声量的重要积累,而数字广告投放完却完全留不下任何痕迹。


二、转化迭代阶段

在经过一轮网红博主的种草和品牌造势后,一部分潜在用户对于品牌和产品有了初步的认知度。此时需要品牌方拿出核心卖点/促销来完成临门一脚的最终转化。不管是游戏的核心玩法,快消品的优势功能,电商平台的促销折扣等等,此时都可以拿来作为吸引用户完成转化的Hook。


此时可以对网红营销的投放做一些量化衡量。不管是常见的链接跟踪还是对于CPM均价成本衡量。按照我们的经验,第一轮种草做的比较成功的品牌,此时的CPM成本至少会比数字广告投放低50%以上。


三、曝光及口碑维持阶段

在今天这个充分商业化的时代,再知名的品牌,也经不起断掉广告曝光数月。经过内容种草和转化迭代阶段后,很大一部分用户成为了产品的用户,这部分用户有些成为品牌的拥簇,帮助品牌形成正向传播;而难免会有一部分负面声量的产生,此时需要根据产品已知的弱点进行产品迭代,再借由网红渠道将这些迭代升级能够传达给用户,以达到维持曝光的同时维护品牌口碑和好感度。


以上便是我们一直以来帮品牌操盘网红营销时的三段式。不同阶段的品牌和产品从不同阶段切入。一部分客户的产品已经有较好的知名度积累,客户群也足够宽泛,此时我们通常会寻找产品的细分优势领域,做差异化增量转化;以及抓住产品迭代的亮点唤醒沉睡老用户。对于其他新品牌,我们则倾向于首选进行目标用户分析,根据目标用户筛选潜在合作网红,进行第一波内容种草铺垫,而后再进入转化迭代的营销阶段。